Во вторник 22 февраля вице-премьер Виталий Мутко предложил продать название стадиона на Крестовском острове в Санкт-Петербурге после завершения чемпионата мира по футболу в 2018 году.
«После того как «Зенит» примет стадион в собственность, или управление, или в аренду, то дальше у них будет два пути: или свое имя присваивать, или продавать название стадиона, как сейчас модно в мире», — сказал он.
По словам Мутко, покупатель есть. «Я бы пошел по пути, что, может быть, название бы продал», — заявил он, отметив, что решение останется за эксплуатантом арены и городом.
На время Кубка конфедераций, который пройдет летом 2017 года, стадион будет называться «Санкт-Петербург Арена». В прессе так же неоднократно появлялась информация, что стадион может получить имя – «Газпром Арена«.
А насколько действительно сейчас в мире модно продавать названия стадионов спонсорам? Попробуем разобраться…
Первую документально зафиксированную продажу названия стадиона совершила команда НФЛ США «Нью-Ингленд Пэтриотс» в 1971 году: стадион в Фоксборо (графство Норфолк, штат Массачусетс) был назван в честь пивного крупного бренда Schaefer, заплатившего весьма скромные по сегодняшним меркам 150 тысяч долларов за 10 лет. В 21 веке цена вопроса выросла в несколько десятков раз, и в 2010 году команда продлила сотрудничество уже с компанией Gillette до 2031 года. Условия сделки не разглашались, но по слухам «Пэтриотс» получают сейчас никак не меньше 12 миллионов долларов в год.
На протяжении последних десятилетий практика продаж названий спортивных сооружений («нейминг«) стала важным элементом существования спортивных клубов в Северной Америке, Европе и странах Азии. Она применяется как к уже функционирующим аренам, так и к еще строящимся объектам, что позволяет заказчику еще до ввода объекта в эксплуатацию частично возместить необходимые издержки. Частная компания выкупает у владельцев стадиона права на название на оговоренный в контракте срок, платит деньги, получая на выходе коммерческое имя арены. Такой оригинальный формат рекламы почти круглый год находится в фокусе внимания зрителей, тиражируется в печатных СМИ и транслируется по ТВ.
Самую успешную сделку подобного рода на сегодняшний день совершил английский футбольный клуб «Манчестер Сити«. В 2011 году его представители сообщили, что клубная арена в рамках долгосрочного 10-летнего сотрудничества с авиакомпанией Etihad будет переименована в «Etihad Stadium«. Стоимость контракта – 400 миллионов фунтов стерлингов.
Еще одна крупная сделка английского клуба и ближневосточных спонсоров была заключена в 2004 году: ее участники – лондонский «Арсенал» и авиакомпания Emirates. Цифры тут куда скромнее: 15-летний контракт стоил 100 миллионов фунтов стерлингов. Эта сумма включает в себя и платежи за размещение рекламы Emirates на футболках игроков клуба на протяжении восьми лет (титульное спонсорство на игровой форме составляет примерно половину рекламного контракта). В ноябре 2012 года «Арсенал» объявил о продлении сотрудничества до 2028 года.
Сейчас более 30 спортивных объектов Соединенного Королевства носит название спонсора.
В Германии больше других от спонсоров получает самый титулованный клуб страны – мюнхенская «Бавария» (порядка 6 миллионов евро в год). Права на название нового стадиона, открытого в 2006 году, имеет немецкая страховая компания Allianz, которая приобрела их сроком на… 30 лет. Недавно мюнхенцы укрепили сотрудничество со спонсором, продав Allianz часть своих акций. За пакет в размере 8,33 процентов будет выплачено 110 миллионов евро, что позволит клубу полностью избавиться от долговых обязательств.
«Боруссия» продала название своего «Вестфаленстадион» в 2005 году финансовой группе Signal Iduna на 15 лет. Срок контракта по нынешним меркам весьма скромен – 20 миллионов евро, но с учетом всевозможных бонусов позволяет дортмундцам зарабатывать не менее 4 миллионов евро в год. Решение акционеров клуба о смене называния стадиона в свое время вызвало взрыв негодования фанатов клуба, и компромиссное решение было найдено лишь после переименования одной из близлежащих улиц в честь старой арены.
Другие лидеры списка – «Шальке» (5,5 миллиона евро), «Гамбург» (4,2 миллиона), «Хоффенхайм» (3,5 миллиона). Всего в Германии сейчас по вывеской спонсора более 20 спортивных объектов.
Первая в России полноценная сделка по «неймингу» арены была заключена зимой 2014 года: «Спартак» продал имя своего стадиона еще до ввода объекта в эксплуатацию и теперь на нем светится рекламная вывеска «Открытие Арена».
Клуб и банк «Открытие» заключили соглашение, согласно которому красно-белые за шесть лет получат 1,28 миллиарда рублей. «Эта сделка чрезвычайно важна для клуба, особенно в свете политики финансового fair play, которую с недавних пор твердо проводит УЕФА. В этой связи наличие собственного стадиона с прилегающей к нему инфраструктурой служит краеугольным камнем для воплощения идеи финансового fair play в жизнь», – отметил владелец «Спартака» Леонид Федун.
Еще одна очевидная причина продажи названия – возмещение затрат на строительство объекта (стадион обошелся в 14,5 миллиарда рублей) и повышение доходной составляющей клуба. Однако правила ФИФА и УЕФА запрещают аренам (всем без исключения) носить спонсорское название в еврокубковых встречах и на международных турнирах, поэтому планируется, что во время чемпионата мира 2018 года, матчей Лиги чемпионов и Лиги Европы стадион будет называться «Спартак«.
Другой пример из российской действительности – «ВТБ Арена«, возводящаяся на месте стадиона «Динамо» в Петровском парке. Проект носит название генерального спонсора бело-голубых, который в 2009 году выкупил 74 процента акций клуба.
В 2012 году в прессе была информация о том, что руководство московского «Локомотива» рассматривает возможность изменить название своего стадиона. Его предлагалось переименовать в «РЖД-Арену«. Бурную дискуссию в среде красно-зеленых болельщиков закрыл лично тогда еще президент РЖД Владимир Якунин заявив, что большинство болельщиков высказались против этого, поэтому руководство РЖД отказалось от теоретически правильного хода и оставило стадиону старое название.
Источники — Rbc.Ru, Sport-Express.Ru
UPD: Статья «Назови Лембитом. Кто продавал название стадиона, как ЦСКА»
